egeinformnata.ru

Этот сайт предназначен для подготовке к ЕГЭ по информатике

Особенности организации и проведения online исследований

Хорошо известно, что сегодня к привычным традиционным методам исследований добавились ещё и online — методы, чьей специализацией являются разного рода исследования. В России online — методы пока ещё не столь распространены, как в той же Европе, но их внедрением и распространением упорно работают многие компании. Итак, что же представляют собой online — способы исследования рынка и чем они отличаются от давно ставшими привычными традиционных методов?

Оnline — исследования проводимые в России занимают с каждым годом все более и более значимое место в списке всех исследований. Если в 2006 году на online — исследования в России приходилось всего 1,2% от общего объема всех маркетинг-исследований, а их суммарный бюджет составлял всего порядка 210 млн. долларов, то в 2008 году на долю online – исследований уже приходилось около 5%, при суммарном бюджете в 300 млн. долларов. В настоящее время лидерами в области online -исследований остаются Канада, Финляндия и Австралия, у которых на долю online — исследований приходится до 33% всех социологических исследований.

По мнению экспертов, существует несколько причин столь низкого уровня и незначительного роста online — исследований в России. Одной из них является консервативность российских компаний, которая в свою очередь накладывает свой отпечаток на существующие способы исследования рынка. Маркетинг как составляющая социологии в России начала развиваться относительно недавно, то есть значительно позже социально-политической, и в связи с этим для многих исследования, которые проводятся в Интернете, до сих пор не воспринимаются как нечто достаточно серьезное, и тем более заслуживающее внимания.

 

Другой причиной является, несомненно, низкий уровень освоения Интернета в России, где оно началось на много позже, чем во всем мире, и среди всего населения России не более 32% активных пользователей глобальной сети.

В тоже время зарубежный опыт демонстрирует, что Интернет не только ускоряет сбор первичной социологической информации для исследования быстротекущих социальных процессов. Кроме того интернет  предоставляет возможность персональные интервью через интернет, проведение экспертных опросов, или  виртуальных фокус-групп, различных форумов и семинаров. Таким образом качественные изменения в условиях при обмене информацией между людьми в виртуальной среде сети Интернет, дают возможность выхода на принципиально новый уровень общения между социологом и респондентом.

Именно благодаря использованию возможностей интернета, при этом расширяется диапазон возможностей при общении между исследователем и респондентом. Сама коммуникативная ситуация становится принципиально иной, она позволяет устранить  психологический дискомфорт, и тем самым стимулировать интерес к исследованию и научному познанию, сформировать новый, положительный имидж социологических исследований. С другой стороны, простота установления контакта и легкость в его поддержании служит дополнительным фактором привлечения большого числа респондентов, а также, с одной стороны повышает уровень искренности получаемых ответов, с другой позволяет сократить возможность статистической ошибки.

Интернет даёт возможность реализации как глобальных социологических исследований по наиболее актуальным проблемам мирового сообщества, так и локальных опросов в регионах в максимально жатые сроки. Вполне естественно, что в странах с высокой интернет-плотностью on-line – исследования стали обыденно-привычными и продолжают развиваться как относительно новая и весьма перспективная методика сбора первичной социологической информации, о чем уже говорилось выше. В определённых случаях, online — исследования могут стать единственно возможным методом сбора информации, в частности когда речь идет об исследованиях по индивидуально острым и деликатным проблемам.

То есть вполне очевидно, что именно социологические и маркетинговые исследования посредством сети Интернет стали уже совершенно привычной интерактивной коммуникацией для современного зарубежного пользователя Интернета. На протяжении последних лет они повсеместно и регулярно проводятся в зарубежной части глобальной сети[1]. При этом техника и методика проведения таких исследований непрерывно совершенствуются, а программное обеспечение для сбора данных в свою очередь всё более усложняется. Современные исследователи, в сравнении с началом 90-х годов, когда интернет-технологии впервые начали использоваться в целях социологии всё менее ограничены существующими недостатками компьютерных технологий и исследователи могут сконцентрировать своё внимание на наиболее значимых функциях: то есть на исследовательском проектировании и анализе результатов. Как ярко сегодня свидетельствует зарубежный опыт, в настоящее время в технологии online -опросов практически достигнуто максимальное соответствие между исследовательскими целями, программным обеспечением и бюджетом.

По своей технологии и организации самый новый, самый современный  — on-line опрос наиболее близок к самой старой схеме массовых опросов — почтовому анкетированию, то есть методу, который имеет более чем столетнюю историю. Самые яркие годы использования этой технологии, это период с 1916 до начала 1930-х, когда американский журнал «Литерари Дайджест», рассылал миллионы опросных бюллетеней по своим подписчикам, а также владельцам автомобилей и телефонов, и таким образом успешно предсказал итоги трех президентских выборов подряд! Особенно ярким был успех опросов 1932 года; когда журнал предсказал победу Франклина Делано Рузвельта с 59,85%, а он в реальности набрал — 59,14 %, то есть точность опроса значительно превысила статистическую ошибку.

Но в 1936 году неудача «Литерари Дайджест» и при этом полная и сокрушительная победа принципиально нового направления — интервьюирование на базе относительно небольших выборок. Её  идеологами стали Джордж Гэллап, Арчибальд Кроссли и Елмо Ропер, это повлекло за собою резкую критику метода «Литерари Дайджест» и обвальное сокращение практики его использования.

В тоже время начались тщательные поиски причин провала 1936 года, а так же приемов совершенствования этого метода для сбора данных. Методические разработки, осуществлённые в 50-70 годы, привели к разработке так называемой тотальной схемы повышения возврата почтовых анкет, внедрение этой схемы позволило обеспечить возврат до 70% и выше. Как ни странно, оказалось, что величина возврата является непосредственной функций достаточно многих переменных, таких как тема опроса, состав потенциальных респондентов, времени года, структуры анкеты, типа и формулировки вопросов, даже цвета бумаги анкеты и конверта, кроме того характера прямого обращения к респонденту, к ому же и наличие маркированного конверта для отправки заполненной анкеты, дополнительного уведомления об опросе и ещё напоминания, так же  типа и размера вознаграждения и т.д. Спустя десятилетия выяснилось, что многие методические разработки, и что еще важнее — сами направления поиска приемов активизации участия потенциальных респондентов в почтовом опросе, имеют принципиальное значение и для организации сетевого анкетирования.

На вторую половину 30-х — 80-е годы пришёлся период массового использования методов личного интервью, а также время активного изучения рабочих характеристик этой технологии. Имеет смысл сказать о трех основных направлениях проводившихся методических разработок: это в первую очередь это повышение уровня достижимости потенциальных респондентов, затем снижение (контроль) влияния интервьюера на ответы респондента, а также значительное повышение валидности измерения. Практически все разработки которые были осуществлены в этих исследования, составили золотой фонд методики опросов.

Определённые макроизменения структуры населения Америки, его образа жизни, а также возросший уровень телефонизации жилищ американцев — к 1970-ым годам более 96% населения США имело домашний телефон, всё это повлекло за собой вначале довольно робкое использование метода телефонного интервью, а затем произошло лавинообразное  становление мощной компьютерно-телефонной технологии опросов.

Каждый из перечисленных методов опроса естественно обладает собственной комбинацией достоинств и недостатков, но оказался прав Хэмфри Тэйлор, один из руководителей Louis Harris & Associates, который перефразировал широко известный афоризм Уинстона Черчилля о демократии: «Опросы — это худшее, что может быть использовано для измерения общественного мнения и поведения населения или для предсказания итогов выборов, но все остальное еще хуже»[2].

Идея использования глобальной сети как инструмента сбора социологической информации, начало обсуждаться и в 1980-е, но впервые она была реализована лишь тринадцать лет назад. Таким образом, в самой сжатой форме история интернета выглядит следующим образом:

1960-ые: развитие и разработка американского проекта «The ARPANET».

1970-ые: развитие и разработка протоколов, возникновение международных линков.

1980-ые: расширение количества пользователей за счёт колледжей и университетов, исследовательских организаций, госструктур, начало коммерческого использования.

1990-ые: рост объемов, скорости работы сети, её коммерциализации.

По мнению Джеймса Питкова и Маргарет Рекер из Georgia Institute of Technology, в январе 1994 года они провели проведен первый опрос пользователей глобальной сети, а спустя десять месяцев то есть в октябре-ноябре того же года опрос был повторен. Это пионерное значение указанного опроса подтверждает Паулин Берри, который освещал первые шаги в развитии web-сети и ее изучении[3]. Отдельно следует сказать, что в 1994 году главными пользователями интернета были студенты, которые проживали в университетских кампусах. В 1995 году этот вывод был подтверждён и конкретизирован в исследовании The SRI International. В результате исследования были выявлены две группы пользователей сети. Первая группа это, академические ученые и профессионалы, которые участвовали в разработке новых технологий, вторая, это студенты и недавние выпускники университетов.

Пит Комлей в своём докладе для ESOMAR отметил, что первые сравнения результатов и рабочих характеристик почтового и сетевого опросов появились в 1995 году в Journal of the Market Research Society. Ричард Коттлер, выступая на научной конференции в 1997 году заявил, что «не ранее чем два — три года назад небольшое число компаний, чутко чувствующих новое, начали проведение сетевых опросов». И тут же прозвучало его ироническое заявление о том, что пока никто толком не знает, как это делалось. Однако в марте 1998 года на ежегодной конференции the Market Research Society он же выступал уже с пространным докладом «Скептики, поберегитесь! Сетевое интервьюирование завоевывает свои права. Подключайтесь или отстанете». В нём он отметил, что в середине 1995 года некоторые не особо процветающие компании расспрашивали исследователей рынка: «Что такое всемирная электронная сеть? Это что-то требующее нашего внимания?». А уже в начале 1996 года пионеры начали пробовать использовать интернет для сбора различных данных. К середине того же года эти пионеры освоения сети начали делиться своим тогда ещё не особо богатым опытом с другими смельчаками, при этом еще никто ничего не заработал, впрочем и советы представляли собой главным образом напутствия типа — «Не делай этого», «это не срабатывает», «остерегайся этих проблем».

С началом 1997 года, всё большее число практиков начали регулярно проводили сетевые опросы и при этом начали на них зарабатывать. Сейчас сложно оценить их заработок, но в 1997 году различные семинары информирующие о методах по проведению онлайновых опросов привлекали большее количество людей. Причём главный вопрос звучал именно так: «Вот именно сейчас как я могу изучить опыт этих людей и использовать мои возможности?».

В начале 1998 года, специалисты уже приступили к обсуждению этические и технологические проблемы обоснованности и продуктивности и эффективности on-line исследований.

В сентябре 1996 Хенри Баренблатт, при обобщении опыта исследователей рынка из разных стран, отметил, что ежедневно несколько тысяч новичков входят в Интернет, и таким образом рост «глобального базара» превосходит все ожидания. Он предположил, что по мере совершенствования сети, а так же создания более эффективной системы защиты кредитных карточек, станет более активным диалог между маркетологами и потребителями.

В этом плане крайне интересны результаты зондажа, который провёл Эми Харвей с января 1997 года по октябрь 1998 года. Тогда было опрошено тридцать восемь американских исследователей рынка из небольших и средних аналитических, консалтинговых и образовательных организаций. На тот момент 74% опрошенных вообще не обладали никаким опытом проведения сетевых опросов, кроме того часть респондентов заявила, что их компании истратили на web-исследования десять или менее процентов их годового бюджета. Что их сдерживало? На это более половины, а именно 58%, прямо указали на невозможность репрезентировать анализируемую совокупность и осуществить реальный контроль выборки, 40% — сослались на проблему обеспечения конфиденциальности опроса, причём каждый пятый отметил достаточно низкое качество данных, а также отсутствие достоверных списков электронных адресов, 16% — заявили о невысоком уровне кооперативности потенциальных респондентов. Но тем не менее, все участники признали несомненную перспективность online опросов. Причём половина опрошенных считала, что в течение последующих двенадцати месяцев они проведут до пяти опросов, а четверть уже запланировала осуществление одиннадцати и более сетевых исследований[4].

В настоящее время существует целый набор специальных технологий позволяют обеспечить необходимое рекрутирование респондентов для различных целевых исследований, от самых простых и легко достижимых, до максимально сложных и трудновыполнимых. Таким образом, выделяются сразу три разновидности выборок для online опросов: неограниченная, отобранная (отсеянная), и специально завербованная[5].

Очевидно, что в неограниченной выборке легко может оказаться любой пользователь Интернета, который только пожелавший принять участие в опросе. Эти выборки, как правило, характеризуются слабой репрезентативностью. Сама степень участия в онлайн-опросах обычно имеет не слишком высокий уровень. Сформировать такую выборку достаточно просто, необходимо лишь иметь списки e-mail-адресов, которые можно получить различными доступными для исследователя методами. Как известно, некоторые пользователи интернета имеют по два и более адреса электронной почты. Другие просто их очень часто меняют, или же указывают неточно, а порой просто дают несуществующие адреса. Таким образом, любой такой список может просто оказаться наполовину фиктивным. В таком случае любое размещения анкеты в телеконференции, newgroups или на веб-сайте, осуществлённое без предварительной рассылки приглашений, приведёт к тому, что выборка станет формироваться без активного участия исследователя и станет таким образом абсолютно случайной и неограниченной.

Напротив, отобранная или отсеянная выборка должна формироваться из респондентов, которые сами приняли решение об участии в том или ином опросе[6]. Обычно подобную выборку помогает осуществлять программа Web-опросника, в которую заранее закладывают вполне определенные критерии отбора участников: то есть респондент сначала вводит собственные личные данные и социально-демографические характеристики, а уж затем, в случае соответствии критериям выборки, начинает заполнять анкету. В случае несоответствия конкретного респондента необходимым качествам, ему могут предложить несколько несущественных для исследования вопросов или же вежливо отказать в участии в данном текущем исследовании. С целью ограничения доступа к опросу зачастую используются пароли входа в программу данного опроса, которые заранее рассылают респондентам по e-mail либо сообщаются другими способами.

Специально завербованная и подготовленная выборка на сегодняшний день стала самой современной и надежной практикой набора респондентов для on-line-исследований. Её формируют при помощью специально разработанной Интернет-панели. Эта технология формирования выборки в настоящее время  является самой совершенной с методологической точки зрения и предоставляет возможность наиболее рационально управлять коммуникацией в Интернете. Интерактивно-коммуникационный процесс при проведении on-line-опросов через Интернет-панель выглядит наиболее удачным с позиции сетевого этикета, что даёт возможность с успехом привлекать пользователей к специальным опросам[7]. Собственно интернет-панель есть ни что иное как постоянно формирующаяся и обновляющаяся база данных потенциальных респондентов. Она, как правило, включает респондентов, который в своё время заполнили предварительный вопросник, и уже распределены их по особым группам или как их ещё называют -сегментам. Одна из основных задач интернет-панели заключается в сборе самых необходимых социально-демографических данных о респондентах. Именно благодаря им исследователь получает возможность делать специальные выборки, которые необходимы для каждого конкретного исследования. Информация, добровольно сообщаемая респондентом о себе, храниться в тайне и не может быть использована в других, не заявленных в исследовании, целях. Она необходима только для классификации респондентов в определённые демографические сегменты. Исследователь при подготовке исследования определяет желаемые сегменты для конкретного on-line-исследования и рассылает по электронной почте приглашения на участие в опросе непосредственно тем респондентам, которые в них вошли. В отдельных случаях респонденты приглашаются к участию в on-line-исследовании по телефону, через обычную почту, или же лично. Приглашения обычно содержат вполне доступно изложенную информацию о предстоящем on-line-опросе, подробную инструкцию по заполнению анкеты, а также ссылку-адрес, где расположен опросник. Иногда вместе с приглашениями осуществляется и рассылка текстов анкет, если опрос проводится исключительно по электронной почте.

Интернет-панель даёт возможность профессиональным исследователям избежать нерациональной рассылки приглашений к опросу по электронной почте по «слепому» списку адресов. Одновременно с этим существует, реальная опасность, что отправка приглашения по электронной почты без предшествующего согласия на это от получателя, может  быть рассмотрена как «spamming», или спам[8]. В этом плане, у интернет-панели имеется очень важное преимущество, а именно, возможность ещё до начала исследования, заручиться добровольным согласием респондента на участие в нем. То есть, если респондент зарегистрировался, значит, он заведомо согласен на участие в on-line-исследованиях и готов не только получать, но и адекватно реагировать на электронные приглашения.

Таким образом, при создании интернет-панели, необходимо обеспечить такие условия, чтобы на ней имели возможность регистрироваться респонденты, разнообразные по полу, возрасту и социальному статусу. То есть изначально привлечение респондентов должно быть как можно более случайным. Обычно это осуществляется за счёт размещения баннерной, или контекстной рекламы в интернете на сайтах с различной тематикой, в различных поисковых машинах. Известно, что пользователи, которые регулярно посещают веб-сайты, обычно не пропускают без внимания баннеры. Размещение рекламы на них может оказаться весьма эффективным, поскольку многие зачастую активизируют их автоматически. Таким образом, посетители популярных сайтов немедленно переходят на рекламируемое исследование, где обнаруживают интернет-панель и, после несложной регистрации получают возможность стать потенциальными респондентами. На этом этапе очень большое внимание уделяется написанию ознакомительного текста панели и инструкциям по регистрации на ней. Чтобы не потерять потенциального респондента, крайне важно соблюдать все правила сетевого этикета, впрочем, именно об этом постоянно напоминают практически все зарубежные авторы, описывающие методологию online-исследований.

Обязательной частью интернет-панели является упоминание о вознаграждении за активное участие в on-line-опросах. Как правило вознаграждение представляет собой призы, подарки или деньги, которые разыгрываются в лотерею. То есть вознаграждение вполне может быть обещано каждому 10-му (100-му и т. д.) респонденту или всем тем, кто заполнит опросник до самого конца, то есть наиболее полно ответит на все открытые вопросы и т. п. В иных случаях для всех участников панели гарантирована небольшая оплата приблизительно от 2 до 10 долларов, иногда встречается и нематериальная стимуляция. Стимулы чаще всего определяются самой темой опроса, реже — длиной вопросника или техническими сложностями в его заполнении. Некоторые исследователи предлагают «заработанные» на on-line-опросах деньги или подарки добровольно передать в различные благотворительные фонды и организации. Как-то в одном из зарубежных исследований был сразу предложен такой вариант стимулирования респондентов, и как ни странно, но большинство из них пожертвовало свое вознаграждение на благотворительность[9].

Интернет-панель позволяет привлекать к исследованиям каждый раз все новых и новых пользователей. Это позволяет повысить управляемость процессом формирования выборки, а также поднять эффективность исследования за счет гарантированно высокого уровня собираемости данных. Некоторые исследовательские интернет-компании специально заранее создают интернет-панели, чтобы сформировать базы данных потенциальных респондентов для тех организаций, которые проводят online-исследования.

На сегодняшний день крупные исследовательские компании в США и Европе проводят до тридцати опросов в год,  иногда и более, опрашивая при этом по несколько десятков тысяч респондентов[10]. За последнее десятилетие существования современной практики опросов, технология их в значительной степени усложнилась, хотя существующие методики проведения опросов через Интернет, по-прежнему имеют существенные недостатки. Как все другие новые технологии, сетевые исследования непрерывно претерпевают всевозможные качественные изменения, как в отношении разработки наиболее адекватного программного обеспечения, так и в плане совершенствования исследовательских инструментальных средств, так и в отношении возможностей самих исследователей оптимально управлять ситуацией опроса в условиях интерактивной коммуникации[11].

[1] Роговский В.В. Что может извлечь интернет-маркетолог из сети «ВКонтакте»? / В.В. Роговский.- статья в журнале: «Интернет-маркетинг» № 6, 2010. c.115

[2] Григорьев, П. Паблик рилейшнз для профессионалов / П. Григорьев.- М.: Норма, 2006.

[3] Засурский, И. PR- стратегия Рамблера / И. Засурский. — Режим доступа: www.rocit.ru.

[4] Роговский В.В. Что может извлечь интернет-маркетолог из сети «ВКонтакте»? / В.В. Роговский.- статья в журнале: «Интернет-маркетинг» № 6, 2010 c.45-46

[5] Уилкокс Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ: Д. Уилкокс.- М. Высш. Образование.- 2007. с. 201

[6] Катлип С.М. Паблик Рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд./ С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум.- М.: учеб. пособие. Издат. дом «Вильямс», 2008. с.39

[7] Катлип С.М. Паблик Рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд./ С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум.- М.: учеб. пособие. Издат. дом «Вильямс», 2008. с.25

[8] Чумиков А.Н. PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, М.В. Тишкова.- М.: учеб. пособие.- 2006. с.43

[9] Чумиков А.Н. PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, М.В. Тишкова.- М.: учеб. пособие.- 2006. с.38

[10] Роговский В.В. Что может извлечь интернет-маркетолог из сети «ВКонтакте»? / В.В. Роговский.- статья в журнале: «Интернет-маркетинг» № 6, с.43

[11] Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1 / И.Л. Викентьев.- СПб: Изд. дом «Бизнес-Пресса».- 2006. с. 106

Обновлено: 04.10.2018 — 10:29

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

egeinformnata.ru © 2018 Оставляя комментарий на сайте или используя форму обратной связи, вы соглашаетесь с правилами обработки персональных данных. Frontier Theme